Geçtiğimiz yıllarda üretim teknolojilerinde yaratılan gelişmelerle, globalleşmenin getirdiği ürün çeşitlemesiyle, dünya ticaretinin serbestleşmesiyle, her türlü ürünün her yerde bulunabilirliğinin arttırılmasıyla ürün arzında büyük bir artış meydana gelmiştir. Üretilen ürünlerin, tüketici tarafından önce bilinirlik, sonra görünürlük, daha sonrada bulunabilirlik sıralamasıyla, müşteride satın alma olgusu yaratacak reklam, pazarlama  desteğinde tüketilmesi gerekli olmuştur. Bu da satıcı müşteri ilişkilerinin geliştirilmesine ve geçtiğimiz çağın büyük ilham kaynağı, Toplam Kalite Yönetiminin de etkisiyle firmaların müşteri odaklı olmaya yönelmelerine yol açmıştır.   Müşteri odaklı olmak  müşteri ile olan ilişkilerimizde müşterinin beklentilerini karşılayacak hizmet alt yapısının kurulmasını,  gelen memnuniyetsizliklerin raporlanmasını, çoğu zaman herhangi bir itiraz ileri sürmeden sorunun giderilmesini ve müşterinin bir sonraki alım kararı için herhangi bir negatif düşüncesinin kalmamasını sağlamaktır. Bu konuda ABD ‘de başlayan, Avrupa ya hızla yayılan müşteri ilişkileri departmanları kurulması, garanti sürelerinin uzatılması, garanti şartlarının satış aracı olarak ortaya çıkarılması, belli süre içinde yenileme, ürün değiştirme, hatta bedelini ödeme hizmetleri verilmiştir. ABD de bilinen bir zincirinin üst yöneticisi ile yaptığım görüşmede, her yıl binlerce bayan elbisesinin kendi mağazalarında satılmamış olmasına karşılık müşteriden geri alınıp başka ürünle değiştirildiğini duymuştum. Ülkemizde de tüketiciyi koruma adı altında bir yasa çıkartılmıştır. Her şeyin başında bu yasanın tüketiciyi koruma yasası olarak çıkartılması en büyük ayıbımızdır. Tüketici bu çağda üreticiler tarafından gerçekte hizmet edilmesi gereken bir gruptur. Bu grubun üreticiler tarafından aldatıldığını varsayarak koruma altına alınması bu konudaki çağ dışılığımızın bir göstergesidir. Aynı gerçek, tüketicilerin de dernekleşmesi ile karşı yönde kendini göstermektedir. İleride tüketiciyi koruma kanunlarının ve tüketicinin müdafaa amaçlı kurduğu derneklerin ekonominin serbestleşmesi, ve tüketicilerin bilinçlenmesi ile ortadan kalkacağına inanıyorum.   Çağımız artık müşteri beklentilerinin karşılandığı çağ değildir. Teknolojinin bilinirliğinin artması,  kopyalama sürelerinin kısalması, ürünlerin tanıtımının kolaylaşması, sunuşlarının çeşitlendirilmesi ile farklı ürünlerin yan yana sunulması sayesinde artık kalitesiz ürün satışı olanaksız hale gelmiştir. Her üreticinin rakiplerine benzer hatta aynı kalitede ürün sunması ile müşterilerde karar vermelerine yardımcı olacak  yeni seçme teknikleri uygulanması gündeme gelmiştir. Bunun da birinci yöntemi farklılaştırmaktır. Sunulan ürünü rakip ürünlerden farklı olarak sunmak ve bu farkı ortaya çıkartmak. Böylece farklı bir ürünün diğer ürünler havuzunda üste çıkması ve satın alınma şansının arttırılması sağlanmalıdır. Ürünün farklı üretilmesi yetmemektedir. Müşteri cephesinde de bu farkın müşterinin lehine bir durum olduğunu, ona bir avantaj yarattığını gösteren pazarlama ve reklam programları uygulanmalıdır. Ürünün bilinirliği yaratılmalıdır.  Çoğu zaman da bu, müşteriye karşı pasif bilgilendirme ile değil müşterinin bu konuda aktif eğitilmesi ile sağlanabilir. Bu eğitim ile müşterilerde farklı istekler yaratılacak ve bu istekler rakiplerden olan farkımızın bir satın alma kararına dönüşmesini sağlayacak ve de ürünümüzün satışı sağlanabilecektir.   Lojistik hizmetler yönetimi yaptığımız işlerin daha farklı yapılmasını öngören bir kavramı içermektedir. Bu çerçevede müşterilerle olan ilişkilerimizin de eskisinden farklı olması yanında  rakiplerimizden farklı hizmetlerin sunulması ifade edilmektedir. Bir örnek vermemiz gerekirse kapımızdan kargomuzu alan nakliye kuruluşunun bize malınız yarın  Adana’da olacak sözü vermesi yetmemelidir. Yarın saat 19 da alıcının bölgesindeki şubemizin adresinde olacak sözü bu günün hizmetidir. Bu gün pek çok kuruluş bu sözü verebilmektedir. Müşterinin de beklentisi budur. Bu beklenti karşılanmaktadır. Çağımızın olanakları ile bu işe soyunacak olan kuruluş bu hizmeti farklı sunmalıdır. Müşterinin kargo ihtiyacının olduğunu internet üzerinden öğrenmesi, kapısına gelecek olan kuryenin geliş saatini kendisinin ayarlaması, koliyi verirken form doldurmaması, koli yola çıktığı andan itibaren İnternet’ten ulaşabileceği bir harita üzerinde kolisinin sokak sokak hangi noktada olduğunu online görebilmesi bir farklılıktır. Bu ekran üzerinde paketinin onun belirleyeceği saate alıcının kapısında olup olmadığını takip edecek hatta kurye kapıyı çaldığı anın ardından, paket açılırken alıcıya telefon edip yaş günün kutlu olsun diyebilecektir. Bu örnekleri yaptığımız her iş için çoğaltabiliriz. Deterjanımız bittiği an kutu içindeki chip’in en yakın dağıtım merkezine bu bilgiyi yollayacağı ve en kısa süre içinde kapımızda bir kutu deterjanı bulacağımız günler yakındır. Bir şişe biranın kapağını açtığınız an satıcının, dağıtıcının, nakliyecinin, üreticinin anında bilgileneceği ve size doğru ileride içeceğiniz biranın en uygun koşullarda üretiminin başlayacağını düşününüz.   Amaç rakiplerimizin yaptığını yapmak değildir. Bir fark yaratıp rakiplerinizin sizi tekrarlamalarını, kopyalamalarını, takip etmelerini sağlayabiliyorsanız başarılısınız. Buna devam edebiliyorsanız şampiyonsunuz. Yarışta en önde koşmak için arkada kalanlardan hızlı koşmak yetmiyor. İlk çıkışta, dönüşlerde, final anında onlardan ayrılmanız yani farklı olmanız gerekiyor.