2010 yılında kavramlaştırmak için faaliyetler içine girdiğim “Butik Lojistik” hizmetini, olgunlaştırmak adına saha çalışmalarına başladım. Sonrasında 10-11-12 Mayıs 2018 tarihlerinde Sakarya Üniversitesinde düzenlenen “I. Uluslararası Ticaret Konferansın da” bilimsel sunumu yaparak literature girmesini sağladık. Bu kavramın gelişim sürecinde katkıları olacak, sektör temsilcileri veya akademisyenler olur ise bundan büyük mutluluk duyarım.
Giriş:
Toplam kalite yönetimi yaklaşımıyla birlikte, yönetim literatür’ün de birçok yeni kavramlar yer almaya başlamıştır. Bunlar arasında; süreç ve müşteri odaklı olmak öncelikli ve önem verilen kavramlar olarak karşımıza çıkmaktadır. Bu iki kavramın günümüzde önem kazanmasının nedenleri arasında; işletme yönetimince tam anlaşılıp uygulandığında, işletmenin alanında rakiplerine göre rekabet avantajı sağlaması söz konusu olabileceği gibi, işletmenin yaşam süresinin uzamasına da katkı sağlayabilecektir. Süreç odaklı çalışan işletmeler; bilim ve teknolojideki gelişmeleri, müşteri ihtiyaçlarını ve bu ihtiyaçların gelecekte alabilecekleri şekli yakından takip etmek ve süratle uygulamaya koymak zorundadırlar .Entellektüel sermayenin en önemli unsurlarından biri olan müşteri sermayesi, en zor ulaşılan ve aynı zamanda elde tutulması da en zor olandır. İşletmelerin;müşteri sermayesinin en önemli unsuru’nun bilgi olduğunu dikkate alarak, müşteri ile birlikte çalışmaları, ürün ve hizmet üretme sürecinde müşteriye yetki vermeleri, müşteriye özel mal ve hizmet üretmeleri, proaktif davranarak pazar koşullarına kolay yanıt vermeleri müşteri bağlılığını arttırabilecektir. Her sektörde olduğu gibi lojistik sektöründe de müşteri odaklılık önemli bir yere sahiptir. Lojistik işletmelerin, inovasyon çalışmalarına ağırlık vermeleri ve teknolojik gelişmeleri yakından takip etmeleri, müşteri ilişkilerini geliştirmeleri müşteri sermayelerine olumlu katkı sağlayabilecektir. Bu bağlamda “Butik Lojistik” kavramı farklı bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır. İşletme ve müşteri arasında normal çalışma şartları ve uygulamaları dışında, özel veya spesifik bir lojistik faaliyetin daha önce uygulamada olmayan, ancak işletme tarafından sadece, hizmet verdiği müşteri için uygulamaya koyduğu bir hizmet şekli olarak tanımlanan Butik Lojistik ile lojistik işletmelerinde kaliteli hizmet alamayan, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin, hizmet kalitelerinin arttırılması, memnuniyet oranlarının yükseltilmesi, alışılagelmiş lojistik hizmetlerinin dışında özel ve butik hizmet verilerek müşteri sadakatı’nın sağlanması hedeflenmektedir. Bu çalışma ile Butik Lojistiğin ilk uygulayıcılarından olan lojistik şirketi yöneticileri ile yapılandırılmış görüşmeler yapılmış ve uygulama yöntemleri, işletmeye sağladığı katkı ve diğer boyutları incelenmiştir. İnceleme sonucunda; bu yöntemin sadece kar amaçlı olmadığı, beşeri ilişkileri de geliştirmeyi sağladığı, özel lojistik teslimatlar, depo içi özel uygulamalar, maliyet düşürücü çalışmalar, lojistik danışmanlık vb. yöntemlerle işletmeye rakiplerine göre bir avantaj sağladığı belirlenmiştir.
1.Butik Kavramı
Butik kelimesi Türk Dil Kurumu tanımı ile; giyim ve süs eşyası satan dükkan olarak tanımlanmaktadır. Bu tanım; butik kavramının, bireyin özelinde satın aldığı ürün veya eşya olarak tanımlandığı göstermektedir. Butik kavramı bugün bir çok hizmet sektörü alanına girmiş ve bu alan dahilinde müşteri odaklı faaliyetler bütünü içinde değerlendirilmektedir. Bunlardan biri Türk Dil Kurumunun da bizzat tanımladığı;” Butik Otel” dir.
Butik Otel:”Seçkin müşterileri için, kendilerini evlerinde hissedebilecek konforu sağlayan, oda sayısı az, şık bir otel türü” olarak tanımlanmaktadır.
Hizmet sektörü geliştikçe Butik kavramı bir çok alanda görülmeye başlamıştır.Bu hizmet alanları arasında;
a.Tarım Sektörü:Butik Üretim,
b.Eğitim-Öğretim:Butik Dershane/Butik Üniversite
c.Perakende Sektörü: Butik Mağaza
ç.Sağlık Sektörü: Butik Hastane/Butik Ortopedi
d.Gıda Sektörü:Butik Lokanta
e.Turizm Sektörü:Butik Otel gibi faaliyet alanlarını saymak mümkündür.
İkinci Dünya savaşından sonra işletmeler, müşteri veya tüketici ihtiyaçlarının değişmesi, farklılık göstermesi ile birlikte hizmet üretmekte zorluk yaşamışlardır. Bu sebeple farklı hizmet arayışları, müşteri memnuniyetini arttırıcı gelişimler ve stratejiler bulmaya çalışmışlardır. Geliştirilen ve ortaya atılan stratejilerden birisi de niş pazarlamadır. Niş Pazarlamanın temel amacı, müşteri taleplerini doğru anlamak ve karşılamak, ayrıcı beşeri ilişkileri geliştirerek müşteri ile güçlü bağlar kurmaktır. Niş pazarlama aynı zamanda rekabetten uzak, çok karlı fırsatlar sunmaktadır. Bu fırsatlar müşterilerin alacağı özel hizmet koşulları ile belirlenmekte ve uygulanmaktadır.
Şekil 1: Niş Pazar Boyutunda Temel Etkenler
Emek-yoğun bir sürecin yaşandığı lojistik sektöründe, müşteri odaklı hizmet anlayışı, hizmeti veren ve hizmeti alan odaklı olarak devamlı bir etkileşim halindedir. Lojistik firmaları, müşterileri varoldukça, hizmet kaliteleri en üst seviyede oldukça varlıklarını sürdürebileceklerdir. Devamlı bir inovasyon, lojistik firmaları için olmazsa olmazdır. Lojistik hizmet alan, nihai, endüstriyel, üretim veya dış ticaret firmaları beklentilerinin karşılanması yönünde her zaman bir takip içindediler.
2.Lojistik Sektöründe Butik Hizmet Boşluğu
Lojistik hizmet alımının doğru olarak algılanması için bir çok fonksiyonun doğru olarak işletilmesi gerekmektedir. Bunlar; doğru ürün, tam miktarda, en uygun şartlarda, doğru yere, tam istenilen zamanda, doğru alıcıya ve uygun maliyette sağlanmasıdır.
Şekil 2: Pazar Boşluğu Odağının Kaynakları ve Çevreleyen Faktörler.
Lojistik depolama hizmeti alan bir müşterinin talebi doğrultusunda, tozlanma veya kirlenmeye karşı alınan önlemleri gösteren bir fotoğrafa aşağıda yer verilmiştir. Bu örnekte depo içinde toz olmamasına rağmen müşteri ürünlerine ektra streçleme talep etmiş, depolamanın bu şekilde yapılmasını istemiştir.
Bu bilgiler ışığında; Lojistik işletmelerin; müşteri sermayesinin en önemli unsurunun bilgi olduğunu dikkate alarak, müşteri ile birlikte çalışmaları, ürün ve hizmet üretme sürecinde müşteriye yetki vermeleri, müşteriye özel mal ve hizmet üretmeleri, proaktif davranarak pazar koşullarına kolay yanıt vermeleri müşteri bağlılığını arttırabilecektir.
Her sektörde olduğu gibi lojistik sektöründe de müşteri odaklılık önemli bir yere sahiptir. Lojistik işletmelerin, inovasyon çalışmalarına ağırlık vermeleri ve teknolojik gelişmeleri yakından takip etmeleri, müşteri ilişkilerini geliştirmeleri müşteri sermayelerine olumlu katkı sağlayabilecektir. Bu bağlamda “Butik Lojistik” kavramı farklı bir uygulama olarak karşımıza çıkmaktadır.
3.Butik Lojistik Tanım
İşletme ve müşteri arasında normal çalışma şartları ve uygulamaları dışında, özel veya spesifik bir lojistik faaliyetin daha önce uygulamada olmayan, ancak işletme tarafından sadece, hizmet verdiği müşteri için uygulamaya koyduğu bir hizmet şekli olarak tanımlanabilir.
4.Butik Lojistikten Beklenen Amaç:
Butik Lojistik ile lojistik işletmelerinde kaliteli hizmet alamayan, özellikle küçük ve orta ölçekli işletmelerin, hizmet kalitelerinin arttırılması, memnuniyet oranlarının yükseltilmesi, alışılagelmiş lojistik hizmetlerin dışında özel ve butik hizmet verilerek müşteri sadakatinin sağlanması ve arttırılması hedeflenmektedir
5.Butik Lojistik Hizmet Anlayışının Müşteri Odaklı Sonuçları:
a.Müşterinin, lojistik hizmet memnuniyeti artmıştır.
b.Daha önce alamadığı birçok hizmeti almaya başlamıştır.
c.Lojistik tedarikçiye olan sadakati artmıştır.
ç.Küçük ölçekli bir şirket olmasından dolayı, daha önce hizmet aldığı lojistik şirketlerinde kendisine uygulanan eksik hizmet sunma anlayışı son bulmuştur.
d.Tüm lojistik hizmetini tek firmadan alma durumu oluşmuştur.
e.Butik Hizmet fiyatları, piyasa şartlarının üstünde bile olsa hizmet alan firmalar tarafından kabul görmektedir.
Halit KAYA
Kaynakça:
Bedrettin, B.(2017) Havacılık ulaşımında niş pazarlama stratejilerinin kullanılması. (yüksek lisans tezi) İzmir Katip Çelebi Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Anabilim Dalı, İzmir
Dedeoğlu, D. (2007) Niş pazarlama sisteminin üç boyutlu işleyişi ile sistemin yapılandırılması ve Eczacıbaşı Vitra'daki uygulama. (yüksek lisans tezi) Anadolu Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir
Kayapınar, Ö. (2016) Lojistik hizmet kalitesi ile firma performansı arasındaki ilişkide lojistik performansı ve teknoloji düzeyinin rolü. ( doktora tezi) Trakya Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Anabilim Dalı, Edirne
Ergen, FH. (2013) Algılanan lojistik hizmet düzeyi ile marka sadakati arasındaki ilişki: E-ticaret alanında bir araştırma (yüksek lisans tezi) Yıldız Teknik Üniversitesi / Sosyal Bilimler Enstitüsü / İşletme Anabilimdalı, İstanbul
Developing a logistics service quality scale John T Mentzer; Daniel J Flint; John L Kent 01/01/1999 Journal of Business Logistics 9 Copyright UMI Company 1999. All Rights Reserved. Copyright Council of Logistics Management 1999
John T. Mentzer, Daniel J. Flint, G. Tomas M. Hult ( 2001 ) Segmente Özelleştirilmiş Süreç Olarak Lojistik Hizmet Kalitesi. Pazarlama Dergisi: Ekim 2001, Vol. 65, No. 4, s. 82-104.
Jari Juga , Jouni Juntunen , David B. Grant , (2010) "Hizmet kalitesi ve lojistik dış kaynak ilişkilerinde memnuniyet ve sadakat ile ilişkisi",Hizmet Kalitesini Yönetme: Uluslararası DergiVol. 20 Sayı: 6, sayfa 496-510, https://doi.org/10.1108/09604521011092857
Irene Gil Saura , David Servera Francés , Gloria Berenguer Contrio , María Fuentes Blasco , (2008) "Lojistik hizmet kalitesi: sadakat için yeni bir yol",Endüstriyel Yönetim ve Veri SistemleriVol. 108 Sayı: 5, sayfa.650-668, https://doi.org/10.1108/02635570810876778
I. InTraders Uluslararası Ticaret Kongresi Kongre Kitabı (I. : 2018: Sakarya) İstanbul: Hiperlink Yayınları, 2018.